Caracas.- Colocar a la audiencia como punto focal en la generación de contenido fue la recomendación de los expertos este jueves, 15 de abril, durante la conferencia digital “Medios y marcas: Cómo contar historias que conecten”, en el que los especialistas abordaron los elementos y estrategias para elaborar historias que logren el acercamiento a las marcas sin dejar de lado los intereses del medio.
En el evento organizado por El Pitazo en alianza con Runrun.es y Tal Cual, y una serie de colaboradores que hicieron posible el desarrollo de este evento, seis expertos ofrecieron durante más de tres horas, a casi 200 personas que se conectaron en línea, las herramientas necesarias para generar contenidos que se conviertan en una opción para monetizar los medios de comunicación, sin traicionar la marca ni a la audiencia.
La conferencia contó con la participación de Adriana Peña Johansson, experta en publicidad nativa y branded content y fundadora de Advernativa; Carolina Tirado Salazar, líder de Estrategia Digital y Content Marketing en El Tiempo de Colombia; Agustina Campos, general manager del medio de comunicación argentino Red/Acción; Mauricio Cabrera, creador de Story Baker y podcaster especializado en temas de monetización y negocios digitales; Verónica Ruiz del Vizo, estratega digital y fundadora de Team Remoto; y Valentina Quintero, periodista venezolana.
La conducción del evento estuvo a cargo de Ángel Rivero, periodista, director de marketing, quien se encargó de presentar cada una de las ponencias.
El evento también contó con aliados como Congreso Internacional de Marketing (CIMA), Universidad Monteávila, Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, Mundo UR y Centro de Estudiantes de Comunicación Social de la Ucab (Cecoso); y con el patrocinio de Empresas Polar, Impact Hub Caracas, SocialGest, Centro Venezolano Americano de Margarita (Cevamar), Soho y estudio creativo Banánaco.
Adriana Peña Johansson: Contenido que entretenga, eduque o informe
Adriana Peña Johansson, experta en publicidad nativa y fundadora de Advernativa, explicó desde California, Estados Unidos, que una de las estrategias que utilizan las marcas para impactar a su audiencia se denomina content marketing, y no es más que contar historias. Es importante porque está relacionado con el interés del consumidor hacia la marca, genera tráfico, actividad orgánica en redes sociales, likes, tiempo en el sitio del anunciante, y tiene un impacto en la forma en la que se recuerda la marca.
Las formas más conocidas para hacer content marketing son los artículos, videos, infografías, y post promocionados en Facebook. La regla principal es que el contenido que se genere otorgue algo a cambio al consumidor para atraer su atención, y esto no es más que contenido que informe, eduque o entretenga.
“Si lo que están haciendo con contenido de marcas no entretiene, no informa y no educa, no sirve”, afirmó Peña Johansson.
La experta habló de la mercadotecnia como “arte de manipular”, o de influenciar al consumidor a través de historias, detrás de las cuales se genera una estrategia para llevar a un usuario a conocer una marca, comprar un producto y tener lealtad hacia este.
Resaltó que la digitalización de los negocios requiere de más presupuesto, y aseguró que las empresas cuyos ingresos principales provienen de internet tienden a gastar mucho más en publicidad y mercadotecnia, por ser más complejas en el ámbito digital.
Carolina Tirado Salazar: La magia de contar historias
En la estrategia de generar contenidos patrocinados, la coordinadora de estrategia digital del medio colombiano El Tiempo, Carolina Tirado Salazar, resaltó desde Bogotá, Colombia, la importancia de cuidar a la audiencia, suplir sus necesidades y entregarles contenido de valor.
“Que no exista mucha diferencia entre lo que hace nuestro equipo editorial y lo que hacemos para las marcas”, dijo. Para que los contenidos patrocinados tengan éxito, la experta explicó que en El Tiempo crean historias y se manejan con la publicidad nativa, contenidos muy marcados en los que queda claro a la audiencia la diferencia entre publicaciones editoriales y patrocinadas. Es importante también que se utilice la variedad de formatos disponibles: artículos, podcast, videos, foros, eventos, etc., sin dejar de lado la búsqueda de nuevos formatos que diferencien el contenido.
Para Carolina Tirado, la magia de contar historias pasa por entender al cliente pero, además, por contar con la suficiente organización interna en el equipo de trabajo.
Otro elemento que resalta la experta es la importancia de que el equipo editorial se involucre en las estrategias, es decir, que se mantenga en constante comunicación con el cliente para validar el contenido y entregarle a la audiencia publicaciones de valor, sin perder el cuidado con el manejo del contenido delicado.
Agustina Campos: trabajar desde el propósito
En el proceso de creación de contenidos patrocinados, la gerente general del medio argentino Red/Acción, Agustina Campos, consideró importante incluir a la marca en la mesa editorial y conversar con sus representantes sobre las temáticas que se cubren en el medio y las que ellos quieren comunicar.
Desde Buenos Aires, Argentina, explicó que actualmente existe en los medios una especie de “peaje” que debe pagar la audiencia para poder acceder al contenido: la publicidad. En ese sentido, la experta cree que se debe modificar la relación entre el lector, los medios y las marcas para que todos se mantengan en línea con las necesidades del lector.
Luego de ver qué quiere comunicar la marca es necesario evaluar cómo hacerlo dentro de todos los formatos que se tienen en redacción o en las redes sociales. “En cada caso es particular pero depende mucho de lo que quiera comunicar la marca”, apuntó. Reiteró la importancia de escuchar a la audiencia para llevar, junto a la marca. un mensaje más cercano a lo que se realiza en la redacción, que seguramente será más leído. Apuntó que siempre hay aclarar que el contenido es patrocinado.
Con las marcas, desde Red/Acción trabajan desde el propósito y no desde el producto. “Si ese propósito es verdadero y se transmite en el ADN de la empresa, el producto va a ser mucho más valioso”, señaló.
Según Campos, la clave está en trabajar con partners y no con clientes. “Para nosotros la relación con las marcas no es que publicitemos un día y después no esté más, porque para crear una comunidad o una relación, se necesita tiempo (…) trabajamos con partners y no para los partners”.
Mauricio Cabrera: Crear un ecosistema de contenido
Para el mexicano Mauricio Cabrera, especialista en negocios digitales y creador de Story Baker, al momento de generar branded content (contenido de la marca) es necesario crear un ecosistema de contenido que permita poner al producto y a la audiencia en el centro, a través de formatos nuevos y exitosos.
Entre los puntos más importantes al momento de generar la estrategia, el especialista destaca: pensar antes en el propósito del contenido, incorporar marcas al ecosistema propio, y no generar solo notas, galerías o imágenes aisladas, sino ampliar el entendimiento como medio para comercializar nuevos espacios, lo cual, a su vez, requiere naturalidad para jugar con las marcas.
Crear un ecosistema de contenido implica realizar esfuerzos para entender que hay una oportunidad de hacer branded content desde el texto, pero también desde otras rutas, por ejemplo, documentales; entendiendo siempre que el usuario es lo más importante. “Tu audiencia va en el centro. Si no le suma a él, estás haciendo un anuncio”, expresó Cabrera.
Destaca que como medio de comunicación no se pueden atender las necesidades del cliente si ponen en riesgo el valor que se les da a los usuarios. “No es una nota, es tu producto. Cuídalo tanto como Coca Cola cuida su marca”, dijo sobre la importancia de resguardar los intereses del medio, que debe crear las reglas y centrar la atención en la audiencia. “El anunciante debe agregar valor a la audiencia y a lo que ya está”, precisó.
Finalmente, recomendó narrar las historias como el medio quiere contarlas, sin permitir que los anunciantes presionen para cambiar lo que el medio está construyendo. “Los anunciantes deben ser aliados en el camino”, apuntó.
Verónica Ruiz del Vizo: de likes a las ventas
La empresaria venezolana y fundadora de Team Remoto, Verónica Ruiz del Vizo, hizo énfasis en la importancia de que las marcas evalúen en qué posición se encuentran con respecto a su competidores, con el fin de identificar los aspectos diferenciadores que les permitan convertirse en líderes de la comunicación para una audiencia, en un ecosistema en el que todos compiten por la misma atención.
Explicó que en las plataformas de redes sociales, la presencia es importante para aumentar la capacidad de liderazgo; pero tiene la misma relevancia el nivel de diferenciación que se pueda generar para ofrecer contenido que atraiga más a la audiencia.
“El gran reto de este año no es hacer vida en redes sociales, sino pasar a la categoría de liderazgo por la diferenciación”, puntualizó. Sobre esto, argumentó que el año pasado se amplió la oferta debido a la pandemia. La experta reiteró que para pasar de los likes a las ventas, un negocio debe ser distinto. “Cuando algo es distinto se convierte en un punto de referencia”, dijo.
Para generar esa diferenciación, es necesario mantener el foco en el consumidor, para encontrar nuevos problemas a los que la marca les puede dar soluciones, las cuales se van a vender al consumidor con un nuevo concepto creativo. Uno de los puntos más relevantes en la diferenciación es una atención al cliente extraordinaria, acotó. “Que tu contenido te permita vender y crecer mientras duermes”, concluyó Verónica Ruiz del Vizo.
Valentina Quintero: contenido parecido a la audiencia
La periodista venezolana Valentina Quintero fue la responsable del cierre de la conferencia. Con divertidos ejemplos de videos que ha hecho de contenido patrocinado, la viajera mostró cómo contar historias que lleguen a su comunidad, sin faltar a sus valores y autenticidad. Insistió en que uno de los elementos más importantes al momento de generar contenido patrocinado es el parecido que se mantenga con la audiencia. Además de tener un objetivo claro, es necesario generar historias alrededor del producto que se desea vender siempre que estos se parezcan a la audiencia.
“Yo no acepto hacer contenidos que no se parezcan a mi audiencia”, dijo la periodista. Generar su propio contenido y que este valga la pena es otra estrategia que le ha funcionado a Valentina Quintero. Indica que los influencers se convierten en dueños de sus propios medios, lo cual implica ser más exigentes, especialmente al ser periodista.
“Que ese medio de comunicación no se convierta en pura publicidad ni que se ajuste a los designios de los anunciantes”, dijo de manera tajante al señalar la relevancia de ser cuidadosos con lo que se anuncia; en su caso, productos de cuya calidad esté absolutamente convencida.
Asimismo, señala que se debe generar el contenido de una forma amena, divertida, para que el anunciante se sienta complacido y que genere mayores ventas, pero que a su vez se ajuste a la audiencia.
Los seis ponentes mostraron a los participantes de la conferencia ejemplos de casos exitosos y con buenas prácticas, que pueden servir de inspiración para otros creadores de contenidos.
Durante la jornada de capacitación, los asistentes coincidieron en el valor de los ponentes, de sus contenidos y de la logística. “Extraordinario evento. Felicidades a El Pitazo por su organización. Ha sido interesante, dinámico y ameno. ¡Ha sido una silla amarilla! (un elemento diferenciador)”, comentó el usuario Ysha970.
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